700年匠心对话Z世代，泸州老窖“新酒香”征服年轻人

“2024年，白酒行业进入新一轮调整周期，未来一段时期，白酒行业或将加速‘分化’，市场竞争将步入白热化阶段。”

近日，泸州老窖（000568.SZ）发布2024年年报，公司对行业趋势做出准确、理性的判断。

2024年，是泸州老窖始创中国浓香型白酒酿制技艺第700年。700年、24代人薪火相传，泸州老窖让传统技艺向内扎根、向外生长，愈久弥香、历久弥新。

“行业呈现年轻化、低度化、健康化等发展趋势”“白酒年轻化愈发成为白酒产业可持续发展的关键挑战”，泸州老窖“号脉”行业未来。

如何让白酒不断向年轻消费者靠拢？泸州老窖给出的破题思路是：只有不断创新的企业，才能抢抓发展机遇。

针对现状，泸州老窖如何创新？鳌头财经归纳出三大重点，泸州老窖正在进行产品创新、场景创新和渠道创新。

产品创新

迎合Z世代“悦己”需求

“白酒度数太高了，我喝不惯。要是能降低度数，肯定会受到欢迎。”“白酒是烈性酒，喝几口就上头，不符合年轻人的社交需求。”这是一段时间来，年轻人“谈白酒色变”的主要原因。

泸州老窖是“听劝”的，认为年轻群体尤其是Z世代（1995-2009年出生）消费偏于理性，注重酒类个性化表达、“悦己”要素以及消费场景的喜好，需要企业通过颜值、口感、品牌故事及产品饮用后的体感作为重点打造对象，以满足年轻人“悦己”的消费动机和欲望。

据中国酒业协会《2025白酒消费白皮书》统计，Z世代在白酒消费群体中占比已达42%，成为市场增长的关键力量。

这一年轻消费群体普遍偏好口感更柔和、饮用场景更灵活的低度酒类产品，更关注“健康饮酒”“社交属性”与“高颜值包装”。

于是，泸州老窖加码低度国窖1573（38度）动销，并在河北、江苏等地市场已形成样板，拓宽了更多消费场景。

10年前，38度国窖1573在泸州老窖的销售占比较小，如今已成为市场的绝对主力。

2023年度股东大会上，泸州老窖管理层表示，“90后”和“00后”等消费群体更喜欢低度酒，未来将成为泸州老窖的重要板块。

2025年5月16日，泸州老窖举办2024年度业绩说明会，公司管理层介绍，应消费市场低度化趋势，及公司主销区分布特点，低度国窖1573营收占比逐年提高，目前占比接近50%。

除了低度国窖1573外，针对Z世代，泸州老窖还开发了创新产品，如中式果酿酒、养生酒、精酿啤酒等新兴品类，打造百调小酒馆等，不断实现“破圈”增长。

场景创新

窖主节构建跨平台营销生态

“当前，中国白酒行业已全面步入‘以消费者为中心’的时代，泸州老窖深刻认识到‘无场景无消费’，坚决践行消费创新行动，把拥抱消费者的热忱，落地到一场场诚意满满、极具创新精神的消费者营销活动上。”3月20日，以“浓烈生活场”为主题的2025泸州老窖窖主节开幕，泸州老窖高管在活动现场表示。

“窖主节”是泸州老窖以“窖”文化为核心的消费者互动IP，旨在通过沉浸式体验活动链接消费者，传递品牌文化价值。“窖主”指代泸州老窖的忠实用户群体。

回望2023年春糖，泸州老窖首届“窖主节”在成都确立全国巡展形式，初步建立了“窖主”IP的品牌认知。

2024年春糖，“窖主节”在覆盖城市数量和活动内容上实现全面升级，数字营销工具的引入和地域特色的融合，使消费者互动更加深入。

据悉，2024年“窖主节”通过新增“非遗工坊”“浓香实验室”等六大主题模块，日均参与人次超8000，用户停留时长同比大增。

2025年春糖，“窖主节”迎来了质的飞跃。“爱得浓烈”“酒后灵感艺术家”“全民开麦”“chill味运动会”……2025年“窖主节”开展了八大主题日活动，解锁春糖的N种打开方式。

可以说，泸州老窖敏锐把握住“无场景无消费”这一发展趋势，通过“窖主节”的持续迭代，系统性地推进消费场景创新，构建出了完整的跨平台营销生态。

目前，“窖主节”已不单单成为泸州老窖“年轻化”的突破口，更是用户资产沉淀、品牌价值提升不断取得突破的体现。

此外，5月1日晚，国窖1573·品味戈壁、泸州老窖·姐妹兄弟酒两款联名产品正式发布，以浓烈醇厚酒香为引，共赴戈友无畏征途，开启白酒行业与户外探险领域的创新对话。

渠道创新

打破与年轻消费者之间的壁垒

近年来，随着互联网渠道的快速发展和消费者购物习惯的深度转变，白酒线上销售规模呈现出爆发式增长。

2024年，17家上市白酒企业合计实现营收4293.97亿元，其中线上（含部分直销）销售收入总额为336.54亿元，占上市公司整体销售收入的7.84%。

泸州老窖重点打造新兴渠道运营模式，与电商平台、自媒体、网络主播等建立合作关系，通过线上平台的旗舰店、专卖店、直播间等网络终端实现面向消费者的销售。

近年来，泸州老窖在抖音发起“酒类花式调酒挑战”“家乡的酒类故事”等创意挑战，鼓励用户参与拍摄与酒类相关的短视频。通过有趣的话题和丰厚的奖品吸引用户参与，激发创作热情，实现品牌广泛传播。

在互联网平台，泸州老窖与酒类达人、文化类博主合作，通过短视频和直播形式，传递品牌故事和产品特点。例如，公司邀请非遗守艺人、文化学者等参与内容创作，增强品牌的文化厚度。

泸州老窖在小红书发起#让诗酒温暖每个人#等话题分享活动，邀请诗词类、文化类、旅游类、读书类、国风类KOL+KOC参与，从多元角度产出优质内容。

重点聚焦送礼、调酒、烹饪等场景，泸州老窖通过达人和素人笔记，推荐低度酒、果味酒等适合年轻人口味的产品，满足年轻人对“微醺”“清爽”体验的需求。

在白酒行业进入新一轮调整周期、市场竞争白热化的背景下，泸州老窖以700年的深厚底蕴为根基，通过产品创新、场景创新和渠道创新三大路径，成功打破传统白酒与年轻消费者之间的壁垒。无论是低度国窖1573的崛起，还是窖主节IP的持续迭代，亦或是新兴渠道运营模式的探索，都彰显了泸州老窖对年轻化趋势的敏锐洞察与积极应对。

未来，随着白酒行业年轻化、低度化、健康化趋势的深化，泸州老窖的创新之路无疑成为公司稳健发展、聚焦长期主义的基石，从而推动中国白酒文化在新时代焕发新的生机与活力。

内容来源：鳌头财经