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平均每天售出2.2万支！马迭尔冰棍你一定吃过，但它的“七十二变”你不一定了解↘

2025-03-24 12:02:45
在哈尔滨中央大街上，马迭尔冰棍的奶香已萦绕百年。自1906年马迭尔宾馆建成以来，其一楼冷饮厅便成为游客的必访之地。去年，这里平均每天售出2.2万支冰棍，成为城市的一张移动名片。

在这熟悉的甜香中，一场马迭尔冰棍“七十二变”的变革正在悄然展开。文创冰棍的崛起、联名冰棍的尝试，不仅重塑了马迭尔这个百年老字号的商业基因，更在味蕾与潮流的碰撞中，演绎着传统冰棍的商业逻辑重构，书写传统品牌转型升级的时代寓言。



IP赋能的“破壁实验”

联名合作产生“长尾效应”



“诚邀您参与我们的文创冰棍合作项目。在冰雪旅游旺季来临之际，我们共同推出独特的酒味文创冰棍，为消费者带来全新的美食体验……”2023年11月16日，哈尔滨马迭尔集团股份有限公司对外发布了招募文创冰棍酒类合作商的《招商公告》。很快，一批具备资金实力和生产能力、对文创食品有浓厚兴趣的酒商纷至沓来。

在多方谈判及用各种品牌白酒进行试验、研发之后，最终马迭尔与古井贡酒实现跨界联名。1800年历史的古井贡酒的芬芳遇上百年马迭尔冰棍的奶香，看似不搭界的组合却碰撞出奇妙的“化学反应”。这款含1.8克53度古井贡酒原浆的联名文创冰棍，在社交媒体上掀起“微醺打卡”热潮，其背后是深谙Z世代消费心理的精心“算计”。


“我们选择古井贡，不仅是看中古井集团的国企背书与品牌调性，更在于双方都能提供独特的价值锚点。”马迭尔营销事业部部长董旭揭示了合作内核。这种联名策略遵循着“1+1＞3”的经济学公式：马迭尔贡献场景渗透力，古井贡注入文化厚度，双方共享研发成本与渠道资源，实现边际效益最大化。


此后，马迭尔的联名冰棍一发不可收。尤其是去年以来，马迭尔冰棍秉承创新精神，积极寻求跨界合作，不断推出联名文创冰棍系列，与华润集团、波司登集团、敷尔佳科技、吉利汽车集团等国内一流企业陆续推出联名款文创冰棍。


这其中，马迭尔冰棍邂逅雪花勇闯天涯啤酒，啤酒添加量30%，麦香与奶香缠绵，冰爽与醇厚共舞，解锁了全新味觉盛宴。与波司登的时尚元素巧妙融合，精致的细节雕琢让人仿佛看到了缩小版的时尚羽绒服，此次联名表面是羽绒服造型冰棍的噱头，深层是“百年品质”与“时尚科技”的品牌基因互嵌。而在与敷尔佳面膜的联名款中，经济逻辑则得到更极致的演绎。马迭尔将“透明质酸钠”融入冰棍中，看似不搭界的配合，实则暗合“她经济”崛起的趋势。消费者为的不仅是尝鲜，更是为社交场景买单——举着“能吃的面膜”拍照的瞬间，两个品牌完成了从食品到社交符号的跃迁。


可以说，跨界联名是一种IP赋能的“破壁实验”，这种跨界联名正在重构一根传统冰棍的价值链。传统冰棍的单品价值公式是“原材料+工艺=价格”，而文创冰棍的价值等式已进化为“文化IP×场景体验×社交传播”。


据马迭尔不完全统计显示：联名款目前虽只占马迭尔冰棍销量的约6%，却贡献了15%的品牌曝光量，这种“长尾效应”正是体验经济时代的典型特征。经济学中的“长尾理论”在此得到完美诠释：10%的常规产品创造基础收益，90%的创意单品激发增量市场。这恰似在消费光谱上织就一张精密的捕获网。



地域文化“可食化”转化

精准击中城市营销软肋



今年1月，马迭尔冰品的生产车间里，技术人员正将东北冻梨、冻杮子、桦树汁等地域符号转化为可食用的文化代码。

马迭尔冻梨冰棍“梨想成真”、马迭尔冻杮子冰棍“杮杮如意”在春节后出现在冰品市场上，很快爆红。“梨想成真”“杮杮如意”精选黑土地优质冻梨，传统东北冻梨的独特口感结合现代创新工艺，让“尔滨”特色成为破圈领域的新国潮冰品。


这几种文创冰棍不仅在于还原了“啃冻秋梨”、“啃冻杮子”的东北民俗记忆，更通过-35℃急冻技术锁住了果香爆破的瞬间。这种对地域文化的“可食化”转化，精准击中了城市营销的软肋。据马迭尔冷饮厅经理裴微微透露，因选品、研发、试生产周期较长，大约经历了近3个月时间，这几款东北特色的文创冰棍其实错过了2024-2025冰雪季的最佳获客时机，但却取得了意想不到的品牌效应。“下个冰雪季，应该会掀起更高的热度”。


除了与冻梨、冻杮子等东北地域美食的融合，马迭尔宾馆、索菲亚教堂等哈尔滨地标建筑也是马迭尔文创冰棍的新品类。当游客举着东北地域特色文创冰棍与马迭尔宾馆合影时，他们消费的不仅是冰品的物理价值，更是20元文化体验的心理溢价。这种体验升级带来的是客单价提升：马迭尔普通冰棍5元每支，文创款可达18-25元每支，毛利率提升约40%。


哈尔滨市文化产业协会在今年1月发出倡议，号召文化产业从业者通过文化创意推动哈尔滨特色文化旅游高质量发展。该协会专家刘有昌说：“文化是冰雪旅游的灵魂，创意设计是表达手段。哈尔滨的冰雪文化底蕴深厚，马迭尔文创冰棍成功将冰雪文化与地标建筑融合，成为游客喜爱的‘伴手礼’。”



AI技术赋能

改写传统食品研发逻辑



马迭尔冰棍与五羊雪糕的“冰与花”对话，堪称文旅融合的典范。

3月1日，第十五届全运会及残特奥会广州执委会联动哈尔滨与广州，在哈尔滨中央大街、广州北京路及广州热雪奇迹同步启动“十五运·十五城”哈尔滨站系列活动。作为东北百年冷饮企业，哈尔滨马迭尔集团股份有限公司深度参与此次盛会，与广州五羊雪糕联名推出科技感十足的“十五运AI雪糕”。


“十五运AI雪糕”是技术赋能改写传统食品研发逻辑的典范。“十五运AI雪糕”的诞生颇具未来感：广州合作企业通过DeepSeek算法将广州马蹄爆珠与哈尔滨松子进行数字化风味匹配，云端测试238种配方组合，最终在实验室完成“味道拼图”。这种“科技+文化”的研发模式，使新品开发周期从45天压缩至15天，成功率提升60%。


在广州北京路步行街，消费者通过AR扫描冰棍包装，即可在屏幕前“云游”中央大街；在哈尔滨，马迭尔全运主题的雪糕车化身移动的“文化展厅”。这种“冰品+科技”的叙事，使地域文化突破地理边界。


“文创冰棍的本质是文化路由器。”我省文旅界人士曾评价。当马迭尔冰棍化身“微型博物馆”，每支造型都是城市记忆的载体：防洪纪念塔款复刻1957年抗洪场景，索菲亚款采用教堂穹顶1:100微雕，文化消费变得触手可及。


在健康消费趋势下，马迭尔还计划用天然代糖替代蔗糖，既保留冰棍的传统口感又符合健康潮流。这款看似“妥协”的创新，实则暗含“精明”：健康化改造能使产品成功打入健身人群市场。



商业逻辑重构

精准捕捉“性价比”新内涵



马迭尔的“七十二变”绝非偶然，其背后是一整套商业逻辑的重构。

首当其冲的就是研发体系的范式革命。传统冰棍研发聚焦口味与成本，而文创冰棍的研发流程已进化为“文化解码-符号转化-味觉重构”。马迭尔与古井贡酒的合作堪称经典：将1800年酒文化积淀浓缩成75克冰棍中的1.8克酒液，用香草味中和白酒的烈性，这种研发思维，本质上是在构建“味觉博物馆”。


供应链的文化转译功不可没。当冻梨、桦树汁等地域特产进入冰棍生产线，马迭尔完成的不仅是原料升级，更是供应链的文化赋能。“青稞牦牛奶”冰棍，要求从青藏高原直采原料，48小时内冷链抵达哈尔滨。这种对地域特色的极致追求，将供应链转化为文化叙事的重要载体。


渠道场景的沉浸式再造成为冰棍促消费利器。马迭尔冷饮厅最近完成的改造颇具深意：170平方米空间内，冰棍历史照片墙、文创冰棍陈列柜与霓虹灯装置交织。消费者在此经历的，是“历史沉浸-文化体验-社交传播”的三重场景转换。这种空间叙事能力，使马迭尔从街边“小铺”升维为城市文化会客厅。


这些商业逻辑的重构，都离不开马迭尔文创冰棍精准捕捉了“性价比”的新内涵：年轻消费者愿意为情感价值支付溢价。中央大街有了地铁站之后，多了年轻人的足迹。马迭尔冷饮厅曾做过不完全统计：去年以来，购买马迭尔冰棍的客群年龄在35岁左右，而此前是40岁—50岁。


当95后游客愿意为“全运AI雪糕”排队40分钟，他们购买的不仅是冰品，更是参与历史事件的仪式感。这种消费升级现象折射出代际价值观变迁——70、80后视冰棍为解暑工具，90后视冰棍为社交道具，00后则将其视为文化徽章。


看似简单的数字迁徙，实则暗含消费主权的代际更迭。Z世代游客不再满足于“到此一吃”的功能性消费，他们举着手机在马迭尔冰棍墙模型前拗造型时，完成的是从“消费者”到“文化参与者”的身份转换。这种转变倒逼马迭尔必须突破传统食品企业的舒适区，转型为文化体验供应商。


初春，冰雪季过后的哈尔滨中央大街上依然人流如织。人们手中的马迭尔冰棍，已不仅是解馋利器，更成为解读城市的密码。当科技赋予传统新表达，当设计唤醒历史生命力，马迭尔冰棍的每一口冰凉、每一口奶香、每一口酒香、每一口梨香都在诉说商业创新。马迭尔冰棍的转型带来的更多启示是：传统品牌的焕新、老国企的转型，不在于推倒重建，而在于激活商业基因，让历史沉淀转化为创新动能。




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来源丨哈尔滨日报记者 张鸣霄 文/摄（封面图来自哈尔滨相册）
编辑丨李楠
责编丨郭启迪
审核丨范思瑶

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