果然财经|车展难觅外资豪车

齐鲁晚报·齐鲁壹点记者 孙佳琪 尹睿

国产新能源汽车火爆的当下，外资豪车们却集体遇冷。

金秋时节历来都是售车旺季，成都车展最先吹响号角，各地省级车展也纷纷启幕。在火热进行的国内A级车展上，却少见外资豪车品牌的身影，BBA（外资代表品牌奔驰、宝马、奥迪的首字母组合）虽然有所参与，但规模却不同程度缩水，在一些省级车展上也频频缺席。车展的表现是车市的缩影，中国汽车市场正经历着结构性的变化。

豪车“退展”背后：销量跳水、利润腰斩

近期成都车展上，消失的宾利、保时捷、兰博基尼，缩水了的BBA，成为汽车圈热议的话题。作为国内四大A级车展之一的成都车展，10余家外资豪华品牌的集体缺席，足以被看作汽车行业历史性转折的重要节点。

这样具有国际影响力的大型车展尚如此，再看省级车展的舞台上，豪车们更是“普遍缺席，选择性参与。”这边国产新能源汽车在热卖的同时，殊不知不见踪影的外资豪车们正在负重“渡劫”。

想要从车展表现找背后原因，首先要看看豪车们近期的“成绩单”。

乘联会数据显示，2025年7月，豪华车零售量仅17万辆，同比大跌20%，市场份额萎缩至9.3%，整个市场在政策和经济影响下出现结构性萎缩。具体到品牌来看，保时捷2025年1-7月销量同比暴跌28%；玛莎拉蒂表现更惨淡，去年国内销量仅1209辆，同比下滑58%。BBA也承受着巨大压力：奔驰7月销量下滑37.2%、奥迪降26.6%、宝马跌21.7%。

汽车厂商参加A级车展，平均下来一场要花费数百万甚至上千万的费用，“我们经销商想要参与省级车展，一次核算下来也有30多万的成本。”济南奔驰某4S店销售经理任先生同记者分析道：一方面，参与车展要耗费较高的成本；另一方面，销量和利润的下滑让车商们不得不精打细算、能省则省，最后甚至省去了每年最重要的这一营销节点。

在不到40万就能开走玛莎拉蒂的当下豪华车市场，其利润空间可想而知。曾经，参加车展是为了增销量扩大盈利，在利润降低、销量下滑的双重重压的当下，参加一场车展能否收回其投入成本，这笔账似乎也并不难算。

遭受国产新能源冲击，价格战难挽销量低迷

说到底，还是车商们利润少了，竞争大了，国内新能源汽车的崛起让外资豪车们不得不通过低价内卷来抢占市场。

19万的入门级宝马三系、20万出头就能开回家的奥迪A4L和奔驰C级，让不少准备买新车的网友对其调侃：“以前没钱买豪车，现在没钱才去买豪车。”而这也成为了豪车们缺席车展的主要原因之一。

“今年奔驰不参加车展，不要跑空。但在店内我们自己搞车展，大家可以来店里看看。”车展开始的前几天，奔驰某经销商张先生发朋友圈提醒着客户。

（国产新能源汽车已占据国内车展的主舞台）

无独有偶，奔驰今年缺席了河北、河南、山东等省级车展，谈及原因，有着十几年车展策展经验的策展人刘先生告诉记者，国产新能源汽车对外资汽车来讲是一场巨大的冲击，上半年奔驰销量在国内整体表现都不好，再加上自身产品更新慢、没有太多新款汽车，所以大家对车展后销量的信心不足；另一方面，市场竞争压力大，经销商需降价保销量，利润变得很微薄，很多经销商活下去都很难，所以参加车展的这笔支出肯定要权衡计算。

据媒体报道，全国已有多家外资豪华车品牌4S店转型为鸿蒙智行、小鹏等新能源品牌门店，更智能、更舒适的驾乘体验让近些年崛起的国产新能源汽车既有噱头又具性价比。“卖不出去，销量迟迟达不到销售配额就要被取消授权、关店，但是降价卖又会赔钱。”销售奔驰车的任先生道出了这样的无奈。以新款奔驰GLC为例，刚上市时加价3万才能买到，现在优惠15万，车价两年跌去18万，“很多经销商卖车都是亏钱卖的，卖得越多赔得越多，很多大车行半年的亏损能达到近千万。”奔驰的市场表现只是缩影，宝马、奥迪和其他豪车品牌都不同程度地面临着这样的困境。

消费者的选择最终决定着品牌的市场表现。当大家变得越来越理性务实，消费倾向自然也随之发生了改变。

“豪车品牌的价格战，极大磋伤了新车的保值率，想选豪车品牌的客户会觉得，买了随时会有可能降价的新车，还不如选年头短、里程少的二手车，这就导致选择豪华品牌新车的消费者越来越少。因为从性价比再到保值率，外资品牌新车都不再占据优势。”济南新e程汽车销售总监肖绍华告诉记者，在做二手车市场之前，他也曾做过多年奔驰销售，豪华车市场的萧条让他转而选择了二手车行业。

市场话语权已然转移，外资豪车该如何“渡劫”

价格是一方面，豪车品牌新能源汽车的产品体验和更新速度慢是另一个原因。市面上的豪车品牌以BBA为代表，“油改电”存在不少遗留问题，其智驾体验也与国产新能源汽车存在不小差距，且新能源产品价格依旧带着豪华溢价，配置与性能没拉开差距，性价比拿不出手，消费者自然不买账。“驾驶体验既不如自家品牌的油车，又不如国产新能源，却要在日常维护时花费更多的保养费，我肯定不会去选豪车品牌的新能源汽车。”消费者吕先生告诉记者。

“如果一直像现在这样转型慢、产品更新慢，不重视二线城市及以下的城市营销布局，这些豪车品牌只会越来越脱离中国的汽车市场。反观特斯拉正在拥抱县域市场，这方面就做得比其他传统外资豪车要优秀得多。”谈到豪车品牌的未来发展趋势，策展人刘先生也道出了自己的观点。

对于中国市场表现不佳的原因，保时捷CEO奥博穆曾在2024年财报会上表示，这主要源于中国市场的快速变化，保时捷未能及时跟上消费者需求的转变。“中国市场年需求大幅下降，形势严峻。中国正在经历结构性变化，而我们的电动汽车发展速度比几年前预期的要慢。”这种态度，有点像诺基亚CEO约玛奥利拉的那句名言——“我们并没有做错什么，但不知为什么我们输了。”

无论是豪华品牌集体“退展”也好，自主新能源强势取代也罢，这其中包括消费偏好的转变、市场格局重塑、车展功能演变等因素的影响。毫无疑问的是，自主品牌凭借技术和产品力实现了突破，消费者更加理性，市场的话语权已经发生了转移。

无论如何，对缺席车展的豪华品牌们而言，“缺席”并不代表在中国市场的败退，而是在新的市场环境下开启渠道变革的必然结果。车展只是市场反应的晴雨表，代表当下消费市场的喜好和需要。豪车真正的底牌——品牌积淀、工程实力与服务质感仍被多数中国消费者认可。与其打价格战，不如优化产品市场匹配度，进行智能化加速，再用本土化生态把故事讲圆，让“渡劫”成为“蜕变”。

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