外卖市场的挑战与平衡:从“零和竞争”到“共同做大”

2025-07-23 03:16:00

2025年,中国消费市场正经历一场结构性变革。新兴的外卖与大消费平台成为搅动市场的“鲇鱼”,通过整合电商与本地服务能力,推动外卖消费从单一场景向大消费平台的全域协同升级。平台不再仅是交易撮合者,还成为连接供需、赋能实体、激活增量的生态建设者。

这一转变的直接体现是供需两侧的同步提升。尤其是淘宝闪购上线两个月,日订单突破8000万单,同期全国即时配送市场日订单总量从1亿单增至超过2亿单,美团和京东的订单量也有明显增长。其中,非餐饮订单量扩大,显示新商业模式的服务边界不断延展;三四线城市订单增长,也印证其红利正在惠及更广泛的群体。

图源:视觉中国

外卖行业的热度重燃与大消费平台的强势崛起,标志着中国的近场消费市场从“零和竞争”向“共同做大”转型。在过去两个月内,市场打破固有的分配结构,走向良性竞争,交易规模与用户活跃度同步攀升,消费者在满减优惠刺激下消费热情高涨。这一波红利既提振了商家信心,也形成了多方共赢的积极态势。通过技术协同和生态整合,平台正以更低的交易成本、更广的服务半径,为实现消费者、商家、劳动者与平台的多方共赢提供一种可能性。

但生态重构的另一面,是对平台承压能力的一次集中检验。在交易额高速增长的同时,市场期待整个行业通过优化券补机制、完善履约规则、引入分层服务标准等举措,展现出共治共赢的积极态度。能否建立起承接新一轮市场增长的治理能力,将成为大消费平台实现从“做交易”到“做生态”转型的关键。这不仅需要单个平台的努力,更依赖所有平台的协同合作。

增量市场的诞生:从“分蛋糕”到“做蛋糕”

当“提振内需”成为各项经济政策的关键词,如何在消费市场中创造增量成为各平台关注的焦点。相比于对存量市场的争夺,能否持续拓展新的场景,激活新的需求,决定着一家平台的成长空间,也重塑着整个行业的竞争逻辑。

从宏观来看,中国服务消费的增长空间仍十分可观。2024年,中国服务零售额同比增长6.2%,增速高于商品零售额3个百分点。但在居民整体消费结构中,服务性消费支出占比仅为46.1%,仍有较大提升空间。

经济学家、清华大学中国经济思想与实践研究院院长李稻葵指出,在服务消费领域,通过提高频次带来的增量潜力是巨大的。他表示,如有的人原先一个月下一次馆子,现在如果变成一周下一次馆子,就增长了300%。

而在市场层面,传统电商平台增长放缓,线下零售面临流量瓶颈,存量竞争已逐步进入博弈阶段。要在这样的背景下寻找增量,就需要跳出既有的“场”——从过去单一的线上交易平台或线下门店,迈向一个由大消费平台统筹供需、打通远场与近场的新消费结构。

以淘宝闪购为例,其打通淘系电商与饿了么即时配送体系,完成了远场供应链与近场履约能力的整合,使平台具备提供“电商的低价、即时快速送达”的能力。这不仅打破了原有的场景边界,也让平台打开创造新消费场景的可能。除了餐饮订单,健康、母婴、宠物、数码3C等原本更依赖传统电商的消费需求也被激活。数据显示,淘宝闪购上线后,有2318个非餐饮细分品类订单量翻倍,整体非餐饮订单相较上线初期增长143%。

图源:视觉中国

中国信息协会数字经济专业委员会执行会长、国信数字经济产业研究院院长赵溪指出,消费市场的增量也可以不来自价格内卷的“零和博弈”,也可以是平台以投入、技术创新和资源整合创造的正向循环。

以技术和商业创新驱动的大消费平台,正具备深度整合供给端和精细运营需求端的能力。在供给端,其将原本分散的远场电商供给与近场本地商家服务打通,实现线上线下全域联动。原本以“日”为单位组织的电商库存,如今可以实现“分钟级”响应;而许多本地商家也通过平台体系获得稳定的数字化经营能力和流量入口。在需求端,大消费平台围绕全时段、全品类、全人群构建多层次消费场景,能让此前未被覆盖的即时需求被满足,扩大交易边界。

由此可见,增量市场的生成并非只是补贴刺激或流量导流的结果,而是供需两侧机制同步升级的产物。

平台成为基础设施:中小商家的压力与风口

亿级消费增量的背后,不只体现了消费侧的变化,更是供给端结构的重塑。原本处于“数字化边缘”的中小商户,也迎来了新的连接机会。

长期以来,线下服务业是数字经济浪潮中的“慢行者”。技术门槛、平台规则和流量成本等因素,使得许多本地服务商对线上化保持观望。尤其是在即时零售场景下,履约能力、定价体系与用户运营等多重要求,使线下商户担心难以适应。

但大消费平台通过整合远场电商与近场服务的能力,通过商业模式创新,能提供一套低门槛、可复制、低学习成本的接入方案,帮助中小商户几乎“零门槛”参与线上竞争,改变以往的局面。

在消费增量的撬动下,许多商户得以分享数字红利。例如,据淘宝闪购公布,平台上线两个月,就新增了14万家非餐饮线下门店,同时有超过21万家非餐饮线下门店订单量增长超过100%。此前,这些店铺很多并未“触网”,新的商业模式为其带来了新的经营场域。此外,在淄博、咸阳、九江、赣州、黄石、揭阳等城市,订单增长均在3倍以上。这一趋势显示,大消费商业模式下,市场增量并非仅集中于一线城市或品牌商家手中,而是呈现出普惠式扩散的态势。

平台在导入消费增量的同时,也必须同步建设一套可持续的商家支持体系。从技术到运营,再到规则,只有在方方面面真正降低线下中小商户的转型门槛,才能让平台生态具备持久生命力。对商家而言,进入大消费市场的价值不仅在于眼前这一单有没有赚到钱,还在于是否能进入一个长尾效应更强、用户黏性更高、服务能力更稳定的新消费市场结构中。而这又有赖于各平台能否真正承担起大消费市场中基础设施的角色。

值得注意的是,监管也已开始关注这一生态变迁中浮现的风险。2025年7月,市场监管总局约谈三家外卖平台,要求相关平台企业严格落实主体责任,进一步规范促销行为,理性参与竞争,共同构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的良好生态,促进餐饮服务行业规范健康持续发展。

这一信号表明,大消费市场的未来不仅取决于平台的增长速度,也取决于各方在制度和社会责任层面对公平、透明与共治的追求。平台的投入与营销方式应当更加有序,避免“自取0元购”等不适当的营销方式带来的乱象,通过有序竞争优化市场结构,从而激活商家生态,激发消费热情,实现多方共赢。

可以预见,外卖市场正步入多平台良性竞争的新阶段。这种竞争格局为商家,特别是广大中小商户,提供了更多元的合作渠道与议价空间,也促使平台不断优化服务、提升体验,进一步满足消费者多样化的需求。最终,这将有助于激发更大规模的消费动能,培育更加健康的市场生态。

打通远场与近场:市场结构的演变

高峰期的日订单总量从1亿单跃升到2亿单,除了是平台引流与履约能力的成功验证,也体现出其推动了商业模式升级和消费基础设施重构。

本质上,淘宝闪购想要构建的新模式,是一个超越单纯的餐饮外卖,实现远场电商与近场零售深度融合的服务体系:一端承接电商平台的海量商品与流量资源,另一端依托饿了么的本地即时履约能力。在此架构下,平台不仅打通了从中心仓到家门口的商品路径,也重塑了从搜索到消费的服务链路。

这一变化不仅体现在更快的履约能力,更体现在更广的覆盖与更深的渗透。从生鲜水果到鲜花礼赠、从深夜奶粉到紧急药品,消费者拥有了更多的时间选择和空间可达性。与此同时,服务路径也从一二线城市向下沉市场不断迁移,让三四线城市用户也能享受到一线城市级别的供需效率。可以认为,这不仅是一次业务形态的延展,更是一次消费基础设施的系统性升级。最近两个月的实践表明,大平台模式创新与技术整合,可以在激发消费活力的同时促进结构性升级,为服务型经济注入长期动力。

然而,结构性创新的背后也并非没有压力。当平台效率持续突破传统服务边界时,如何实现良性有序竞争,在增长速度与各方权益之间找到平衡,成为新的挑战。

例如,平台在提供就业增量的同时,也需在效率与劳动权益之间寻求平衡。全国的2亿单日订单背后,是一个由骑手、仓储员、客服人员、供货商和门店经营者共同构成的宽广的就业带,这将成为中国劳动力市场“蓄水池”的重要补充。然而,随着订单规模快速扩大,部分骑手的工作负荷加重。因此,平台责任不仅在于“分单”,更在于构建一套可持续的劳动合作机制。无论是调度算法的灵活性、保险保障的可得性,还是劳动强度与收入回报的匹配,都已成为考验平台治理能力的重要指标。

因此,从商家的利润空间,到骑手的配送节奏,再到消费者的服务感知,平台需要在多方诉求之间建立更成熟的治理机制,避免出现“高增长、高矛盾”的不对称生态。与此同时,从结构升级到制度保障,也需要更大规模、更长期的资源投入,来支撑这样一个复杂系统的稳定运行。

这也意味着,未来平台间的竞争不再只是技术比拼,更是治理能力、生态协同与社会价值之间的系统赛跑。要真正实现从流量红利向结构红利的过渡,各平台仍需不断优化利益分配机制,营造良性竞争环境,共同构建多边共赢秩序。

特约撰稿 萧樱 柯玉圆

责编 石登江

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