新乳业不躺平：市场收缩，营收、利润全都要

新乳业想在市场波动中保持扩张。

这体现在两方面，营收与利润。据新乳业披露的《2023—2027年战略规划》，该公司五年要实现净利润倍增。在营收方面，多位新乳业高管向21世纪经济报道记者强调，要继续增长。

这在当下并不容易。尼尔森IQ数据显示，2024年乳品全渠道销售额同比下滑2.7%。

回到业绩来看，乳企巨头们原本的市场主力液态奶明显下滑。在2024年，伊利液体乳收入750.03亿元，同比下滑12.32%。在2025年一季度，该公司液体乳收入196.40亿元，同比下滑3.06%。2024年，蒙牛液态奶收入730.7亿元，同比下滑10.6%。

2024年，光明乳业营收242.78亿元，同比下滑8.33%。其中，关键的液态奶营收141.66亿元，同比下滑9.5%。

新乳业亦受到影响。

2024年，该公司营收106.65亿元，同比下滑2.93%。但要看到，这主要受重庆新牛瀚虹实业成为联营企业，不再将其收入纳入合并范围影响。在2024年，新乳业液体乳收入98.36亿元，同比增长0.83%。

同年，在原奶价格下滑叠加产品结构优化等因素推动下，新乳业归母净利润同比增长24.80%至5.38亿元。

在2025年一季度，新乳业营收同比增长0.42%至26.25亿元；归母净利润1.33亿元，同比增长48.46%。

如此业绩，在当下是难得的。

何以增长？

新乳业逆势保持增长有着多重因素。

需要看到的是，新乳业的核心赛道，低温鲜奶市场规模相对稳定。尼尔森IQ数据显示，在2024年，全国低温鲜奶市场全渠道销售额同比增长0.4%。其中，线下同比下滑5.4%；线上同比增长29.7%。

在2025年1—5月，全国低温鲜奶市场全渠道销售额同比增长1.7%。其中，线下同比下滑6.6%；线上同比增长40.2%。

作为对比，2025年1—5月，全国液态奶销售额同比下滑7.5%。其中，线下同比下滑9.7%，线上增长4.8%。两相比较可以看出，低温鲜奶已成为液态奶行业中，相对好看的板块。

但要看到，低温鲜奶市场竞争也在加剧。

价格战就是案例。2025年5月，21世纪经济报道记者走访北京市场发现，鲜奶市场价格战进一步加剧。具体来看，在物美超市，伊利金典高端鲜牛奶19.5元一盒780ml，买一赠二；君乐宝悦鲜活19.9元一盒1.25l，买一赠一；蒙牛每日鲜语沙漠有机鲜牛奶24.9元一瓶720ml，买一赠一。

在线上价格战也不逊色。

在伊利抖音旗舰店，14瓶金典235ml金典鲜牛奶折后价仅为69.9元；同样在抖音渠道，10瓶光明优倍3.6鲜奶（280ml）再额外送5个咖啡液价格仅为66.8元；8瓶君乐宝悦鲜活（260ml）售价仅为49.9元。

如此态势下，同样以鲜奶作为核心支柱的光明乳业，营收持续下滑。

2025年一季度，光明营收63.68亿元，同比下滑0.76%；归母净利润1.41亿元，同比下滑18.16%。

新乳业与光明业绩分化有着多重原因。

核心市场竞争烈度是不能忽视的部分。2024年，光明在大本营上海市场营收67.3亿元，同比下滑5.4%。上海，则是各地乳企必争之地。同年，新乳业靠着“唯品”等品牌，在华东区域营收同比增长1.52%至30.66亿元。

而新乳业在大本营西南市场的地位相对稳固。2024年，新乳业在西南区域营收38.29亿元，同比下滑6.51%。21世纪经济报道记者还了解到，在成都等核心市场，新乳业与商超等核心渠道相比，依旧拥有着话语权。

这巩固了价格，维护了终端利润率。

在2024年，新乳业直销毛利率为31.30%，经销毛利率为27.57%，电商渠道毛利率为24.71%。

当然，新乳业的经营策略更是增长关键。

新乳业董事长席刚就向21世纪经济报道记者坦承，市场已经进入“高低两旺”的分化态势。“高端消费人群其实并没有降低消费，中产消费只是减少了一些份额，但我们中低端产品其实销量在增加。主流年轻消费人群更关心个性化需求。”他说。

所以，新乳业推出了相当多产品。

据该公司披露，在2024年，新乳业高端鲜奶同比实现双位数增长，24小时中高端系列同比增长超15%。低温特色酸奶持续增长，初心、活润均实现双位数增长。

从渠道上来看，新乳业通过“24小时鲜奶网红店”等场景，形象店超过500家。送奶入户核心渠道（DTC）持续推进，且盈利水平高于平均水平。

同时，新乳业旗下朝日唯品的新品芭乐酸奶、夏进爵品有机纯牛奶1L装已进入山姆等关键渠道，月销数据持续爬坡。新乳业还和永辉、盒马、零食很忙、零食有鸣等零食量贩店合作进展顺利。

去向何方？

回头来看，虽然新乳业保持着增长，可市场竞争早已走向残酷。

伊利、蒙牛都在加大对于低温奶市场的投入，甚至蒙牛已将低温奶视为核心赛道。在2024年，蒙牛旗下每日鲜语实现了20%以上增长。君乐宝旗下简醇更拿下中国低温酸奶市占第一。

客观上，渠道也存在着风险。

譬如，越来越强势的山姆、盒马都在制定自有标准，一定程度上“山姆们”的品牌溢价正逐步超过乳企。

对此，有新乳业高管表示，在与渠道合作中，新乳业依旧有着主动权。“零售商更了解消费者，可以看到数据。但我们对消费者的洞察并非全部来源于零售商，而是来自于网络。这源于对用户的洞察以及小红书、抖音上用户对我们的反馈。会形成一个更多元网络。”他说。

此外，有新乳业高管认为，其与山姆等合作更多是共创。此种模式能够发挥新乳业在研发和技术储备方面的优势。“与规模较大的头部企业相比，他们具有很强的研发能力，但是供应链没有我们灵活。对规模较小的企业而言，他们没有我们储备的研发能力。我们处于非常有利的地位。”他称。

还要看到，随着即时零售的推进，乳企们送奶入户的效率或许比不上美团、京东为代表的互联网平台。

“随着我们标准化和数字化的提升，相信可以为更多城市和消费者提供更便捷的服务。”有新乳业高管回应。

眼下，新乳业还在寻找新增量。

比如，其正从低温鲜奶、低温酸奶的“鲜酸双强”进军到包含饮品在内的“三鲜鼎立”阶段。“在饮品市场，我们还是会坚持发展低温冷链产品。正在规划中。”席刚说。

此外，新乳业称已经勾画出三驾马车，包括以24小时系列鲜奶、朝日唯品系列为代表的高端化全国发展战略，以三牧乳业凉山雪为代表的本地化下沉市场战略。

出海亦是方向。

据新乳业副总裁张帅透露，新乳业希望能充分利用新希望集团全球资源布局来“轻装上阵”，以“快半步”的策略，关注东南亚等机会市场。

他提到，新乳业的国际化会分三步走。“首先是国际贸易双轮驱动。包括C端从华人超市到主流本地零售渠道，B端助力中式茶饮连锁品牌。第二步则是跨国经营，属地化营销。第三步是全球化经营。”他说。但从“轻装上阵”的表述来看，新乳业目前在出海领域实际布局或有限。

总体来看，新乳业正在行业收缩中突围，且已有了切实规划。

这对乳业来说，是件好事。

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